Pay-What-You-Want: ryzyko czy gwarancja uczciwej ceny?

19/09/2016

Znalezienie odpowiedniej strategii cenowej to kluczowa sprawa dla każdej firmy – szczególnie dla właścicieli małych firm i freelancerów, którzy muszą konkurować z dużo większymi od siebie przedsiębiorstwami. A gdyby tak okazało się, że jest sposób na uniknięcie wszelkich zmartwień związanych z wyceną? W dzisiejszym artykule prezentujemy: model cenowy pay-what-you-want, czyli zapłać-tyle-ile-uważasz.

Na czym polega model pay-what-you-want?

Tak naprawdę to idea pay-what-you-want – czyli płać tyle, ile uważasz – wcale nie jest nowa. Dawanie napiwków może być przykładem takiej dowolności cenowej. Klienci płacą za usługę tyle, ile jest ona dla nich warta, ni mniej, ni więcej. Napiwek jest właściwie opłatą dodatkową, a w większości krajów obowiązują pewne zasady dotyczące jego wysokości. Zazwyczaj stanowi on pewien procent rachunku. Stosując model pay-what-you-want (PWYW), klienci do pewnego stopnia decydują, ile wyniesie ostateczna kwota, którą zapłacą. Wydaje się to ryzykowne, prawda? A jednak okazuje się, że wbrew pozorom, PWYW to model bardzo opłacalny.

Historia Humble Bundle

Weźmy dla przykładu Humble Bundle – sklep online z grami wideo, który działa wyłącznie w oparciu o model pay-what-you-want. Klient wybiera tam kilka gier, sam ustala cenę i zaczyna grać – w ten sposób firma ta zarobiła jak dotąd miliony dolarów (z czego 60 mln dolarów zostało przekazane w 2015 na cele dobroczynne w USA). Wielu muzyków i artystów, a także liczne restauracje na całym świecie sprzedają swoje usługi posługując się modelem PWYW – nikt z nich tego nie żałuje. Wręcz przeciwnie, większość osiąga wyższe niż dotąd dochody, a zadowoleni klienci chętniej do nich wracają.

Badania nad modelem płatności PWYW

Naukowcy z Uniwersytetu we Frankfurcie w Niemczech, którzy prowadzili badania nad systemem PWYW w 2008 zaobserwowali, że „dochody w dwóch na trzy obserwowane kategorie produktów były wyższe w modelu PWYW niż dochody bazowe”. Dwie na trzy firmy osiągają lepsze wyniki finansowe, jeśli pozwolą swoim klientom decydować o wysokości ceny. W żadnej z firm nie zdarzyło się, aby klient wcale nie zapłacił. Kwota, którą klienci zdecydowali się zapłacić zależała przede wszystkim od wewnętrznego poczucia klienta, ile wart jest produkt, jego wyobrażenia o tym, czym jest uczciwa cena, satysfakcji z produktu oraz zasobności portfela. Im wyższe poczucie wartościowości produktu, im wyższe dochody klienta, im lepsze poczucie sprawiedliwości i satysfakcji – tym więcej klient płacił. Jedyną kategorią, w której model PWYW się nie sprawdził było kino. W tym przypadku klienci uważali, że zwykła cena za bilety jest zbyt wysoka, tak więc mogąc samodzielnie podjąć decyzję w tej kwestii, zapłacili mniej.

PWYW jako cenna propozycja

Pay-what-you-want nie oznacza, że firma się wyprzedaje lub za darmo świadczy usługi. Wręcz przeciwnie, model ten powinien zostać rozważony jako cenna alternatywa wobec zwykłej wyceny. Fakt, że oferujemy usługę klientowi mając świadomość tego, że może on wcale za nią nie zapłacić, świadczy o tym, że mamy ogromne zaufanie w wartość własnej pracy (lub produktu). Oferowanie usługi ze świadomością, że cena za nią będzie wprost proporcjonalna do zadowolenia klienta, jest w rzeczywistości gwarancją tej satysfakcji. Model pay-wat-you-want nie zmniejsza oczekiwań klienta – lecz zmniejsza jego opór przed kupnem. Klienci, mając kontrolę nad ceną, chętni są kupować więcej i szybciej. Dodatkową zaletą jest więc zaangażowanie i lojalność klienta.

PWYW = płać tyle, ile możesz?

Dla wielu osób system pay-what-you-want to krok od merytokratycznego kapitalizmu w kierunku bardziej sprawiedliwego, demokratycznego społeczeństwa, gdzie ceny dostosowane są do dochodów klienta. System pay-what-you-want pozwala każdemu na zakup albumu ulubionego zespołu, wyjście do restauracji czy skorzystanie z taksówki. Z drugiej strony, wiele zależy tutaj od ludzkiej lojalności wobec innych: zaplata za produkt oznacza respektowanie potrzeb i wartości producenta. Jak dotąd, system pay-what-you-want został przetestowany w ograniczonej ilości branż. Trudno na razie przewidzieć, co by się stało, gdyby wszyscy wdrożyli zasady PWYW.

Wady systemu PWYW

Oczywiście przekazanie klientowi pełnej kontroli nad ceną ma swoje słabe strony. Najbardziej oczywistą jest to, że zupełnie tracisz kontrolę nad swoim dochodem. Mimo że badania naukowe i doświadczenie dowodzą czegoś przeciwnego, zawsze istnieje ryzyko, że nie zarobisz nic. Druga sprawa to niemożliwość zaplanowania dochodu. Jeśli nigdy nie wiesz, ile zarobisz na produkcie, trudno Ci będzie planować z wyprzedzeniem. Moja rada dla każdego, kto chciałby wypróbować model PWYW jest taka: zacznij od sugerowania ceny – a następnie pozwól klientowi zadecydować, jaką dokładnie cenę końcową zapłaci. Jeśli zdarzy się tak, że ktoś zapłaci mniej, niż się spodziewałeś – albo wręcz wcale nie zapłaci – grzecznie poproś o podanie powodu. Następnym razem będziesz wiedział, czego oczekiwać.

Nie ma co zwlekać: uzbrój się w odwagę i zacznij eksperymentować z nowymi modelami wyceny. Przyszłość należy do Ciebie!

Pozdrawiam,

MoneyPenny


Również interesujące:


PCI DSS Merchant Compliance Certificate